人文科學

冷靜的暗房 Darkroom Stills
出版社： 書林出版有限公司
書林書號：
10008720
作者：
李昱宏
定價：
250
會員價：
$213
ISBN：
9789574452712
出版年份：
2008
裝訂：
平裝
總頁數：
224
  • 本書介紹
  • 試閱

《冷靜的暗房》  開卷八分鐘  影片介紹

 

廣告攝影的滿足假象
 
英國學者約翰．伯格認為當代廣告、宣傳品上的圖像（publicity images，在此我姑且統一稱之為廣告）其目的就是引起公民對於「滿足」的欲望，但這種滿足其實是資本主義建構出來的虛幻世界。舉例來說，當甲察覺到乙有了某牌子的皮包後，他會設法擁有一樣的皮包。甲如何得知是某牌子的皮包？大多是透過廣告（平面及電子）及宣傳品。因為乙擁有某個牌子的皮包，甲擔心自己無法跟上潮流，於是甲經由（平面及電子）廣告及宣傳品滿足自己的欲望，進而購買了該項商品，以實踐與他人同步的理想。
約翰．伯格認為當代廣告本身具有引起一般大眾購買的魅力（glamour），他認為這種模式是資本主義運作的基礎。但這種模式同時也削弱了大眾對民主社會的參與，因為生產的一方無止境地製造各式各樣的魅力，一般大眾只能單方面接受，無法仔細思考，也無法做出反饋（feedback），他們所能做的只是被動地接收訊息，然後主動地滿足他們心目中各式各樣的欲望。
約翰．伯格對於當代廣告的看法是在1970年代提出，距離馬克思主義的誕生已經過了好幾十年，但約翰．伯格的看法與馬克思主義的商品拜物教理論不謀而合。商品拜物教理論認為資本主義是一種世俗化的基督教，人們將商品視為神明膜拜著。商品拜物教理論並未針對商品的美學層面詳加探討，直到後來的學者如阿多諾與霍克海默才提出「文化工業」這個概念。文化工業比商品拜物教理論更進一步描述了資本主義如何操作消費體系，進而牟取最高利益。但不管是商品拜物教理論或「文化工業」的研究，都是針對社會經濟層面，強調個人如何被「異化」（alienation）的過程，對於資本主義如何營造商品魅力鮮少觸及。即使是被譽為馬克思文藝理論舵手的盧卡奇，關於美學探討亦著重於意識形態與歷史，而未從商品美學的角度切入。
馬克思主義的美學缺口，最後是由約翰．伯格加以補強。今天我們甚至可以從商品拜物教理論、文化工業及約翰．伯格的看法，衍伸出資本主義的上帝是以廣告的方式存在，我們在每日生活中潛移默化地膜拜著各種圖像。透過這種符號運作體系，人們得以在資本主義社會裡安身立命。透過這種單向輸出的體系，人們無意識地追求莫名的滿足，卻也喪失了個人的主體性，於是西方民主社會所強調的個人特質，在資本主義下淪為芻狗。
今日環繞在我們身邊的廣告，不管在密度上、數量上都是人類有史以來最為飽和的，尤其進入數位化時代後，廣告脫胎換骨以更積極的方式介入社會。你打開電腦，桌面可能就是一家汽車公司的照片，如果你看膩了這張圖片，可以在彈指之間輕易地換成你喜愛的明星照片。
「廣告本身有個特質，這個特質是它會不斷的更新，然而它進行的時態卻從未是現在式，它要不以過去式出現，要不以未來式出現，而以未來式出現的比例又是最高的。」（Berger 1972, p. 130）約翰．伯格認為，雖然人們可以放下雜誌或報紙，轉身去煮一杯咖啡，或者在搭公車時閉目養神。理論上可以拒絕外在的廣告，但實際上卻剛好相反，人處於劣勢，而廣告卻是無孔不入；人是靜止的，廣告卻是活動的，而且很少人意識到我們正處於這種劣勢。正是廣告無孔不入的特性，讓人誤以為這是個自由的社會，人們可以自由選購他們想買的商品，而生產商品的公司可以透過廣告手法促銷產品，國家機器也能從這種看似自由經濟的活動中獲利。
這個看似民主的社會確實提供了公平競爭的機會，不同公司彼此競爭，用不同手法的廣告去吸引消費者，但如果我們反向思考，其實大眾是被資本主義宰制的一群羔羊，不同的廣告只是引導大眾消費不同的汽車、化妝品、電腦、房地產仲介、牛仔褲、防曬乳、食品等等，但是我們真的需要這些貨品嗎？人們誤以為可以透過購買得到富有的感覺，但實際上卻剛好相反，當我們的社會被廣告壟斷，人們會因為購買而貧窮。一位妙齡女郎可能因為想買某個名牌皮包而成為卡奴，吸引她購買名牌皮包的理由，可能只是一幅成功的廣告攝影作品，或是一支成功的電視廣告。但是她真的需要這個名牌皮包嗎？或者她需要這麼名貴的皮包嗎？答案很可能是否定的。
 
出自《冷靜的暗房》
關於攝影如何存在之壹──廣告
李昱宏文、攝影
 
bookman